Kategorier
Digital markedsføring Erfaringer/praksis Forelesning

AARRR Rammeverk – Fem viktige mål å tenke på for et oppstartsselskap

Skjermbilde hentet fra www.medium.com

Jeg skal i dette innlegget skrive om AARRR-rammeverket, også kalt Pirate Metrics på grunn av hvordan uttalelsen kan minne om et pirataktig grynt.
Min inspirasjon til å skrive om dette temaet, og informasjon jeg har brukt i dette innlegget er hentet fra Melanie Balke sitt dybdeinnlegg om temaet på Medium.com. I tillegg ble jeg inspirert av Are Gjertin Urkegjerde Halland, som anbefalte å skrive om dette da han hadde en gjesteforelesning for oss i valgfaget digital markedsføring.

AARRR er et rammeverk som fungerer utmerket til dine kunder, deres kjøpsreise og optimalisere salgstrakten din, i tillegg til å sette noen verdifulle og handlingsverdige mål for din bedrift. Grunnen til at jeg valgte dette innlegget er at det forklarer rammeverket godt, forfatteren går nøye gjennom hvert av punktene, og hvorfor de utgjør en trakt som forklarer kundereisen.
Videre i dette innlegget vil jeg gå inn på:

  • Hva akronymet AARRR er
  • Hvorfor det er verdifullt for oppstartsselskap å bruke
  • Hva hver enkelt bokstav betyr
  • Og den norske varianten av AARRR

Hva er AARRR?

AARRR er et akronym som er satt sammen av de engelske ordene Acquisition, Activation, Retention, Referral and Revenue. Hvert av disse er med på å forklare en kundereise, og det er et utmerket rammeverk å benytte seg av når man skal forstå kunder og deres reise, samt å ha verdifulle og handlingsverdige mål i oppstartsselskapet ditt.

Rammeverket ble introdusert til verden i 2007 av Dave McClure, og er et femstegs-rammeverk for vekst i et oppstartselskap. Som det vises på bildet øverst i innlegget kan rammeverket sees på som en trakt som beskriver hvordan en kunde starter uten kunnskap om bedriften, og avsluttes med at kunden blir en ambassadør for bedriften/produktet/tjenesten, ved at man snakker varmt om det til andre.

Hvorfor benytte det?

AARRR blir sett på og akseptert som de fem viktigste målene til et oppstartsselskap.

Det er fordi disse målene effektivt måler din bedrift eller ditt selskaps vekst, samtidig som det er enkelt og handlingskraftig.

AARRR – steg for steg

For å forstå dette rammeverket er det viktig at man går inn på hver enkelt av bokstavene i akronymet:

  1. Acquisition – hvor kommer brukerne/kundene fra?

Den første bokstaven i akronymet er Acquisition, som på norsk kan oversettes til oppdagelse eller kjøp, og den beskriver hvordan folk finner deg og ender opp som kunde.
Det er viktig å se på dette punktet som en helhet. Det betyr at man ikke bare skal se på antall besøk på nettsiden din, men hvor mange av de som besøker siden ender opp med å gjennomføre et kjøp.

Man burde ha som mål at man skal spore hvert steg kunden har i trakten, fra de oppdager siden til de har gjennomført et kjøp.
Hvis man kun ser den siste konverteringen som kunden gjør før gjennomført kjøp, går man kanskje glipp av alle de mini-konverteringene som kunden gjør underveis i kjøpsprosessen.

Eksempel Blivakker.no

Skjermbilde hentet fra medium.com

Som illustrert i bildet ovenfor ser man fire steg som inngår i mini-konvertering. Visitor er de som besøker siden din, Lead sier er de som har gitt i fra seg informasjon, som f.eks. Mail eller telefonnr., Qualified Lead er de som benytter seg av f.eks. et blogginnlegg for å løse et problem, og alt dette er med på å bestemme om de besøkende blir en Customer/kunde. Her forklart med Blivakker.no som eksempel:

  • Visitor:
    Blivakker.no er veldig aktiv i sosiale kanaler, blant annet Facebook, som sørger for mange besøk på deres nettbutikk:
Skjermbilde hentet fra Facebook
  • Lead:
    Når man kommer inn på nettbutikken får man tilbud om å gi fra seg mailadressen sin, både ved en pop-up som vist på bilde 1. ,og nederst på nettsiden som vist på bilde 2.:
skjermbilde hentet fra www.blivakker.no
Dette bildet mangler alt-tekst; dets filnavn er bilde-3-1024x346.png
Skjermbilde hentet fra www.blivakker.no
  • Qualified Lead:
    Videre på nettbutikken har de en blogg der de beskriver ulike produkter og hvordan disse skal brukes. I disse innleggene blir det beskrevet et problem som kan løses med deres produkter. Også på bloggen får man mulighet til å gi fra seg mailadressen for å få informasjon om når de publiserer innlegg her:
Skjermbilde hentet fra www.blivakker.no
Skjermbilde hentet fra www.blivakker.no
  • Customer:
    Hele reisen er med på å bidra til å bestemme om den som besøker siden ender opp som kunde.

Trafikk til siden

Når man snakker om acquisition, eller oppdagelse, må man også tenke på at trafikk på nettsiden ikke skjer av seg selv.
Mange oppstartsselskap sliter med å få besøk på deres side, det er derfor lurt å benytte seg av The Bullseye Framework, som Gabriel Weinberg introduserte.

The Bullseye Framework foreslår at man skal se på alle kanalene som kan drive trafikk til din nettbutikk, fokusere på en av disse og test den kanalen i liten skala. Hvis kanalen er en suksess fortsetter man med den, hvis ikke prøver man med en annen.

Det er tre fundamentale spørsmål man bør stille seg når det gjelder det acquisition:

  1. Hvilken kanal driver mest trafikk?
  2. Hvilken kanal driver mest verdifull trafikk, med andre ord den som leverer best når det kommer til kundekonverteringer?
  3. Hvilken kanal har den laveste kostnaden per oppdagelse av en kunde, kostnad per kundekonvertering?

2. Activation – Hvor god er brukeren/kundens førsteopplevelse?

Den andre A’en er activation som i dette tilfellet nærmeste kan oversettes til norsk som aktivering.

Den handler om den første opplevelsen kunden din har med ditt produkt. Det vil ikke være nok at en bruker laster ned din app og/eller lager seg en brukes hvis de slutter å bruke appen rett etterpå. Derfor er det viktig å gi brukeren et «aha-øyeblikk», som vil være første gangen brukeren opplever en verdi ved å bruke ditt produkt/din app, så fort som mulig sånn at brukeren ønsker å komme tilbake.

Det vil være forskjell på ulike virksomheter

For en e-varehandelsbedrift er aktivering mindre viktig etter konvertering, men viktigere under mini-konverteringene, som f.eks. at de melder seg på nyhetsbrev, som jeg forklarte i eksempelet med Blivakker.no ovenfor. Her vil det være viktigere å optimalisere opplevelsen en kunde får på din nettside. Det er mindre viktig med aktivisering for en e-varehandelsbedrift, enn f.eks. en app eller en SaaS-virksomhet.

For en app er det viktig å se på aktiveringen etter at folk laster ned/registrerer seg på appen din. Hvis de logger seg på én gang men aldri returnerer, opplever ikke brukeren et «aha-øyeblikk».

For en SaaS-virksomhet ser man etter det øyeblikket en person begynner å bruke din plattform. Det øyeblikket de melder seg opp for en prøveperiode, eller når de melder seg på full tjeneste, blir sett på som oppdagelses-/kjøpsøyeblikket. Etter dette bør all energi fokuseres på å aktivere brukeren. En SaaS-virksomhet tilbyr som regel opplæring, on-boarding support, vedlikehold, osv.

Med andre ord er en aktivert kunde en som fortsetter å komme tilbake for å bruke tjenesten din eller produktet ditt. Twitter innså at så fort du fulgte 30 personer var det større sannsynlighet for at du kom tilbake, så derfor foreslo de populære kontoer når du meldte deg på.
For at brukeren skal få «aha-øyeblikket» så fort som mulig er det viktig å gjøre on-boarding-prosessen så sømløs som mulig.

3. Retention – Hvor mange av kundene dine beholder du og hvorfor mister du de andre?

De tredje punktet omhandler retention, som kan oversettes til hvor mange du beholder.

Det sier noe om folk kommer tilbake for å bruke produktet ditt. For en e-varehandelsbedrift handler det om noen ikke bare kjøper hos deg én gang, men kommer tilbake for å handle mer. For en app handler det om en bruker kommer tilbake og bruker appen din. For en SaaS-virksomhet handler det om å få medlemmer som abonnerer på softwaren din, og at de fortsetter å abonnere.

Det motsatte av dette vil være kunder som forlater, og det er viktig å ha kontroll på de som forlater. Det er tre grunner til at dette er viktig:

  1. Antallet som forlater vil fortelle deg om du har laget et godt produkt som har truffet markedet. Hvis folk slutter å bruke produktet etter å ha brukt det kun én gang, så er det noe feil med produktet.
  2. Du ønsker å sørge for at kunder som strømmer til er mye høyere enn kunder som forlater. Dette er den eneste måten å sørge for vekst. Man kan tenke seg en bøtte med hull i, det har lite å si hvor mye vann du heller i (kunder som kommer til), bøtten vil ikke bli fullere (oppnå vekst) fordi det lekker vann i bunnen (kunder forlater)
  3. I følge Harvard Business Review er det 5 til 25 ganger så mye dyrere å skaffe nye kunder enn det er å beholde eksisterende kunder. Det vil også være lettere for en eksisterende kunde å handle hos deg, fordi det er etablert en form for tillit, som gjør at kunden stoler på deg.

Så, hvordan kan du øke antall kunder du beholder? En enkel måte å gjøre dette på er å ha kontakt med kunden gjennom f.eks. Mail.

4. Refferal – Hvordan kan du gjøre kundene dine til ambassadører?

I dette punktet blir det satt fokus på å gjøre kundene dine til ambassadører for produktet eller tjenesten. Det vil si at de er så fornøyd at de deler dette med andre.

Dette er den absolutt beste måten å skape vekst på. I stedet for å bruke store summer på å markedsføre for døve ører, kan man få etablerte brukere til å dele det med mennesker de har tillit hos.

For å skaffe seg slike ambassadører kan man f.eks. sende ut en mail til en fast kunde etter kjøp de har gjennomført et kjøp. I mailen er det en undersøkelse, der man blant annet kan stille spørsmål om hvor villig de er til å anbefale det til andre. Dette kan gjøres gjennom en Net Promoter Score (NPS), som ser slik ut:

Skjermbilde hentet fra Netpromoter.com

En annen måte å se etter dette er gjennom en Viral Coefficient, som er det antallet brukere en kunde forteller om deg. Hvis den er på 3 vil si at hver kunde i snitt forteller om deg til 3 nye brukere. Det kan se slik ut:

Skjermbilde hentet fra appvirality.com

Med en slik spredning hos en person kan man bare tenke seg hvor stort og fort det sprer seg hvis den ligger på 3 i gjennomsnitt.

5. Revenue – Hvordan kan du øke inntekter?

Det siste punktet i AARRR beskriver hvordan man kan øke inntektene, og hvis du har optimalisert de fire foregående punktene, bør dette punktet flyte ganske fint. Uansett hva folk sier er det å øke inntekter og å ha en inntektsplan viktig.

Den beste måten å gjøre dette på er å øke din Customer Lifetime Value (CLV) og senke din Customer Acquisition Cost (CAC).

Customer Lifetime Value er den mengden med inntekter du får fra én kunde gjennom deres levetid, eller rettere sagt som kunde i ditt selskap.

Customer Acquisition Cost er det beløp du bruker for å tilegne deg en kunde. Alt dette innebærer kostnad ved markedsføring, salg, møter, eller noe annet som kreves for å tilegne deg en kunde. Et godt blandingsforhold mellom CLV og CAC for vekst er 3:1.

For å optimalisere din CAC bør du optimalisere din salgstrakt.

For å oppsummere

AARRR, eller Pirate Metrics, er et enkelt og effektivt verktøy for å optimalisere din virksomhet og for å måle veksten din. Det er et rammeverk som bør benyttes av oppstartsselskap, fordi det er lett å se kundereisen og optimalisere egne mål.

En norsk versjon av rammeverket

Mens jeg var på jakt etter mer informasjon om dette temaet datt jeg over en artikkel i Shifter.no skrevet av Hallgeir Knutsen. I artikkelen legger han med en norsk versjon inspirert av AARRR, som de benytter seg av i Reodor, der han er partner. Deres versjon ser slik ut:

Skjermbilde hentet fra Shifter.no

Jeg skal nå gå kort innpå hvert av punktene de bruker. For å lese om rammeverket deres i helhet kan du trykke her.

  • Oppdagelse: første steget og det skjer gjerne som et resultat av markedsføring, anbefalinger eller omtaler.
  • Vurdering: ser på produktet, ofte på nettsiden, appstore, eller lignende. Vurderer om de ønsker sterkt nok å registrere seg.
  • Konverteringer: brukeren går fra å vise interesse, til å registrere seg eller kjøpe.
  • Finne verdi (Aha-øyeblikket): For eksempel ved å sende og å motta penger i Vipps.
  • Gjentagende bruk: Brukeren fant verdi og kommer derfor tilbake.
  • Ambassadørskap: Brukeren har en tydelig interesse for produktet, og vil anbefale det videre.

Kilder:
Som nevnt innledningsvis er det meste av informasjon hentet fra dette innlegget: https://medium.com/@ms.mbalke/aarrr-framework-metrics-that-let-your-startup-sound-like-a-pirate-ship-e91d4082994b
Men flere kilder er også benyttet:

2 svar til “AARRR Rammeverk – Fem viktige mål å tenke på for et oppstartsselskap”

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *