IKEA – kommunikasjonsmessige utfordringer (barrierer)

IKEA fronter sitt arbeid mot FNs bærekraftsmål tydelig gjennom deres egne nettsider, og viser til hvordan de skal jobbe for å bidra til å nå disse innen 2030. Likevel er det nærliggende å tro at denne informasjonen i utgangspunktet treffer mer hos samarbeidspartnere enn kunder, og at fåtallet av kunder besøker IKEAs nettsider for å lese seg opp rundt dette temaet. IKEA er dermed nødt til å benytte seg av andre kanaler når de skal få frem sitt arbeid rundt bærekraft, men de er også nødt til å benytte en annen sjargong enn de gjør gjennom nettsidene sine. Dette må de gjøre for å komme seg forbi ulike barrierer som jeg kommer tilbake til senere i dette innlegget.

Tar vi bærekraft til oss?

For mange er det utelukkende positivt at en bedrifter har fokus på bærekraft, og mange forventer det hos de ulike bedriftene. Med et slikt fokus kan det virke som om at vi idag skal heie frem de virksomhetene som har bærekraft i fokus, for å ta hensyn til fremtidige generasjoner. Likevel mener Pål Rasmus Silseth at selv om folk snakker varmt om bærekraft og å handle bærekraftig, så blir det med praten hos de fleste.
Det kan være flere grunner til dette, men jeg skal ta for meg virksomheters kommunikasjon. Fordi det er lett for mange bedrifter at de selv går inn i en felle der de føler de har stort fokus på bærekraft, men likevel ikke klarer å formidle dette til kundene. Jeg har allerede vært inn på hvordan IKEA på sine nettsider har masse informasjon om hvordan de jobber for å nå bærekraftsmålene. Hvis dette er den eneste måten de kommuniserer om bærekraft til kunden kan dette være et eksempel på teorien om «The awareness trap».

The awareness trap

The ‘awareness’ trap er en teori som baserer seg på at mange virksomheter forventer at forbrukerne vil handle med bakgrunn i den kunnskapen og informasjonen de allerede har, eller at de skal se reklamene våre om bærekraft og ta dette til seg. De færreste av oss klarer å gjøre nettopp dette, fordi vi i vår hverdag har så mange andre ting å fokusere på at dette bli bakgrunnsstøy. Vi mennesker klarer bare ta til oss en viss mengde informasjon, og de fleste valgene vi tar er basert på automatikk.

Ikea magazine
Bildet hentet fra www.unsplash.com

Barrierer for kommunikasjon

I forelesning om bærekraft og kommunikasjon med foreleser Cecilie Staude nevnte hun fem kommunikasjonsmessige utfordringer (barrierer) som forsker Per Espen Stoknes har identifisert:

  1. Det oppleves langt borte for oss
  2. Folk er lei av dommedagsvarsler
  3. Det er en konflikt mellom hva vi vet og hva vi gjør
  4. Vi bruker fornektelse som selvforsvar
  5. Vår egen identitet – vi leter etter informasjon som bekrefter egne verdier

De to barrierene jeg skal fokusere på i IKEAs kommunikasjon er: 1. Det oppleves langt borte for oss og 5. Vår egen identitet – vi leter etter informasjon som bekrefter egner verdier.

Når det gjelder barriere 1. Det oppleves for langt borte for oss er det viktig å ha fokus i kommunikasjonen på ting som er nærme og lokalt for kundene. Det vil si at tiltak som vil bidra til å hjelpe miljøet blir presentert på en måte som gjør at kunden klarer å relatere til det. I mitt forrige blogginnlegg skrev jeg om hvordan IKEA kommuniserer blant annet gjennom Instagram, der de demonstrerer hvordan et nytt servantbatteri til vasken kan spare både miljøet og egen lommebok.
Når de i sin kommunikasjon kombinerer kunnskap om bærekraft i forbindelse med reklame for hjemmeinnredning vil det gjøre det lettere for kunden å relatere seg til dette.

Skjermbilde fra IKEAnorges Instagram

Når det gjelder barrieren 5. Vår identitet -vi leter etter informasjon som bekrefter egne verdier bør vi fokusere på at kunden relaterer seg og lytter til likesinnede. Det vil si at IKEA kan kommunisere at de man ser på som likesinnede får opp samme forslag til hjemmeinteriør. Ved bruk av Collaborative filtering og Content-based kan man foreslå bærekraftig innredning til kunder, fordi likesinnede mennesker også har sett på disse produktene. Gjennom sosiale medier kan de også tydeliggjøre dette ved å bruke vanlige mennesker i deres kommunikasjon.

Hvordan kommunikasjon føler du kan bidra til å komme deg over dine barrierer?

Kilder:

https://www.bi.no/forskning/business-review/articles/2019/06/velger-du-barekraftige-varer/

https://sustainablebrands.com/read/stakeholder-trends-and-insights/the-awareness-trap-why-most-companies-are-failing-to-change-consumer-behaviour

https://towardsdatascience.com/intro-to-recommender-system-collaborative-filtering-64a238194a26

IKEA – Bruk av sosiale medier for å endre holdnings- og adferdsendringer

IKEA jobber kontinuerlig med bærekraft i hele bedriften. I tillegg til at de gjør dette for å jobbe for å nå FNs bærekraftsmål, er det også et nyttig markedsføringstiltak ved at de mest bevisste forbrukerne og samarbeidspartnerne oppfatter IKEA som mer attraktiv. For å få gjennom de ulike tiltakene er det viktig for dem å benytte seg av de kanalene der forbrukerne og samarbeidspartnerne oppholder seg.

Det er viktig å planlegge hvordan man skal kommunisere til sine kunder og samarbeidspartnere. Markedskommunikasjon handler om å differensiere dine produkt/tjenester gjennom å fange forbrukernes oppmerksomhet, informere forbrukerne ved å lære dem noe og påvirke holdningene deres slik at det utløser en adferd som f.eks. kjøp eller andre handlinger.
For at man skal klare å gjennomføre dette er det viktig at man har en kundegruppe som er interessert i å endre holdningene sine gjennom læring. Det vil si at man må velge hvilke kanaler man tar i bruk når man skal gjennomføre ulike markedsføringstiltak.
Det er fire forutsetninger for at markedskommunikasjon om bærekraft skal ha effekt for IKEA.

  • Kjennskap
    – Kunden og samarbeidspartnerne må forstå hvorfor det er viktig med bærekraft.
  • Kunnskap
    – Kunden og samarbeidspartnerne må forstå hvorfor ditt produkt er ulikt fra andres, spesielt når det kommer til bærekraft.
  • Holdninger og følelser
    – Målgruppen må ha positive responser for budskapet.
  • Adferd
    – Som et resultat av dette må det utløse en handling.

Bærekraft er et litt vanskelig tema, dette fordi de fleste sier at de ønsker å være og kjøpe mer bærekraftig, likevel mangler det fremdeles betalingsvilje til kjøp av bærekraftige løsninger.

Hvilke kanaler skal man velge?

IKEA er allerede veldig aktiv ved bruken av sosiale medier for å kommunisere om bærekraft til sine kunder og samarbeidspartnere. De bruker Instagram, Facebook og Twitter med kontoer som flere land, som f.eks. i tilfellet over hvor de på Twitter heter @IKEANorge. De benytter sosiale medier til å legge ut bilder og videoer av inspirasjon til hvordan man kan innrede i hjemmet, samtidig som de legger ut bilder av produkter som kan bidra til å redde miljøet og samtidig kan spare forbrukeren for fremtidige utgifter. Bilder fra Instagram med eksempler på dette ser slik ut:

Skjermbilde fra IKEAnorges Instagram
Skjermbilde fra IKEAnorges Instagram
Skjermbilde fra IKEAnorges Instagram

Hvordan skal vi bruke sosiale medier for holdnings- og adferdsendring?

For å nå ut med vår markedskommunikasjon er det viktig at vi skaper kjennskap og kunnskap om våre bærekraftstiltak gjennom sosiale medier. Vi skal ha fokus på at å skape holdnings- og adferdsendringer ikke kommer av seg selv, og vi er derfor nødt til å være aktiv på diverse sosiale medier med våre tiltak. Vi skal benytte sosiale medier til å spre ulike markedsføringstiltak til kundene og samarbeidspartnere, samtidig som vi legger med diverse kundefordeler våre bærekraftstiltak fører med seg, slik at vi opprettholder attraktvititeten.
På den måten skal vi overbevise flere om å velge bærekraftig i fremtiden.

Kilder:

https://www.ledernytt.no/hva-paavirker-integrasjon-av-baerekrafthensynet-i-salgsarbeidet.6218555-349898.html

Sosiale medier IKEA:
https://www.facebook.com/ikeanorge/
https://www.instagram.com/ikeanorge/?hl=nb
https://twitter.com/IKEANorge